Vertriebstraining Erfolg messen: So machst du Transfer bis ins Feld sichtbar

Das Training ist vorbei. Die Feedbackbögen sind gut, alle fanden es praxisnah, die Stimmung war bestens. Sechs Wochen später begleitest du eine Mitarbeiterin im Feld. Das Gespräch beginnt mit dem Produkt, auf den ersten Einwand folgt eine Kette von Argumenten, und am Ende steht ein freundliches „Ich schau mal“.

Dann kommt die Frage aus der Geschäftsführung: Was hat das Training gebracht?

Viele Vertriebsleitungen kennen diesen Moment. In diesem Beitrag zeige ich dir, wie du die Wirkung eines Vertriebstrainings so planst und misst, dass du diese Frage beantworten kannst. Mit einem Modell, das den ganzen Weg abbildet, von der Teilnahme bis zur Veränderung im Feld.

Feedbackbögen messen, wie das Training erlebt wurde. Das ist wertvoll, denn ein Training, das als nutzlos erlebt wird, bewegt selten etwas. Über das, was danach im Kundengespräch passiert, sagen sie allerdings wenig.

Das bestätigt auch die Forschung. Eine Meta-Analyse von Sitzmann und Kollegen im Journal of Applied Psychology (2008) zeigt: Die Bewertung durch die Teilnehmenden hängt nur mäßig mit dem Wissen direkt nach dem Training zusammen und gar nicht mit dem Wissen einige Zeit später.

Für dich als Vertriebsleitung heißt das: Die Stimmung im Seminarraum ist ein Anfang. Die Wirkung zeigt sich im Feld, in den Wochen danach.

Will Thalheimer hat 2018 das Learning-Transfer Evaluation Model (LTEM) veröffentlicht. Es ordnet Messungen in acht Stufen, je höher die Stufe, desto aussagekräftiger der Beleg für Wirkung. Übersetzt in den Pharmavertrieb sieht das so aus:

• Stufe 1, Teilnahme: Wer war bei Modulen, Feldbegleitung und Check-in dabei?
• Stufe 2, Aktivität: Wurden Praxisaufgaben erledigt, haben die Regionalleiter ihre Begleitbesuche gemacht?
• Stufe 3, Bewertung: Wie relevant und nützlich fanden die Teilnehmenden das Training?
• Stufe 4, Wissen: Was wissen sie über wirksame Gesprächsführung?
• Stufe 5, Entscheidungskompetenz: Treffen sie in realistischen Gesprächssituationen die wirksame Entscheidung?
• Stufe 6, Aufgabenkompetenz: Können sie ein ganzes Gespräch wirksam führen, zum Beispiel im Übungsgespräch?
• Stufe 7, Transfer: Tun sie es im Feld, beim echten Kunden?
• Stufe 8, Transfereffekt: Was verändert sich für Team und Unternehmen?

Feedbackbögen gehören zu Stufe 3. Die spannenden Antworten für die Vertriebsleitung liegen ab Stufe 5.

Vor dem Training: Ein kurzer Gesprächs-Check mit realistischen Situationen aus dem Arztgespräch. Zum Beispiel: Die Ärztin hat zwei Minuten zwischen zwei Patienten. Wie steigst du ein? Das zeigt, wo das Team steht, bei Wissen und bei Entscheidungen im Gespräch.

Im Training: Übungsgespräche mit einem Beobachtungsbogen. Gemeinsame Kriterien machen sichtbar, was ein wirksames Gespräch ausmacht: klares Ziel, relevanter Einstieg, gezielte Fragen, eine konkrete Vereinbarung am Ende.

Im Feld: Derselbe Bogen begleitet die Feldbegleitung und die Begleitbesuche der Regionalleiter. So wird vergleichbar, was sich vom Übungsraum bis zum echten Kundengespräch verändert.

Nach einigen Wochen: Der Gesprächs-Check wird wiederholt, dazu kommen die Kennzahlen, die ihr vorab vereinbart habt, zum Beispiel die Zahl konkreter Vereinbarungen oder Folgetermine. Alles anonym und auf Teamebene.

1. Woran erkennen wir in drei Monaten, dass sich etwas verändert hat?

Kläre das vor dem Training, gemeinsam mit dem Trainer oder der Trainerin. Ein Ziel wie „bessere Gespräche“ lässt sich schwer prüfen. „Mehr Gespräche enden mit einer konkreten Vereinbarung“ lässt sich beobachten und zählen.

2. Wer beobachtet im Feld, und mit welchen Kriterien?

Transfer entsteht im Alltag. Die Regionalleiter sind im Feld, sie sehen die Gespräche. Mit einem gemeinsamen Beobachtungsbogen und einem klaren Blick für zwei, drei Kriterien werden sie zu Coaches für den Transfer.

3. Welche Kennzahl prüfen wir, und was beeinflusst sie außerdem?

Der Umsatz hängt von vielen Faktoren ab: Indikation, Wettbewerb, Zugang zu den Praxen. Ein Training ist einer davon. Deshalb lohnt es sich, nah am Gespräch zu messen, und Umsatzzahlen als Teil des Gesamtbilds zu betrachten.

Aus meiner Zeit als National Sales Manager weiß ich: Was im Training gelernt wird, hält dort, wo die Führungskraft im Feld daran anknüpft. Ein kurzes Feedback nach dem Kundenbesuch, eine gezielte Frage zur Abschlussfrage, eine kleine Praxisaufgabe bis zum nächsten Begleitbesuch.

Deshalb gehören die Regionalleiter von Anfang an dazu. Wenn sie die Kriterien kennen und selbst coachend begleiten, wird aus einem Trainingstag eine Entwicklung über Monate.

Gute Feedbackbögen zeigen, dass das Training angekommen ist. Ob es wirkt, zeigt sich im Feld. Wer Wirkung messen will, plant die Messung mit: vorher klären, woran man Veränderung erkennt, gemeinsame Kriterien für das Feld festlegen und die Regionalleiter einbinden.

Wie das in einem Vertriebstraining für Außendienst und Key Account Management konkret aussieht, mit Wirkungsbericht über alle acht Stufen, findest du auf meiner Seite Vertriebstraining Pharma: Vom I like zum I do.

Und wenn du deine Regionalleiter selbst als Coaches im Feld stärken willst, schau dir Agile Leadershift Mastery an.